在中国，土特产品的最高级别是中国地理标志产品；地域性文化的最高级别是国家级非物质文化遗产，当然还有世界级非物质文化遗产。土特产品融入民间的、民俗的、民族的地域性文化，再加之旅游导流手段，也许是农产品化蝶成蛹、借船出海、借壳上市的最佳路径。当然首先要品质，然后是以文化彰显品位，最后是把游客导进来，坐地升值，我归纳为“五品战略”：品质立起来，品味融进去，品牌打出去，品客（游客）引进来，品礼（土特产品的文创，伴手礼，购物）带回去。（马牧青）

当资源有限，“文创化”就能争取更大价值提升。当农业品牌重视文脉、整合创新，在产品文化性、区域特征中加入文脉凸显时，就能创造出品牌新境界。

台湾农业经历了数量增长到质量提升，再到产业经营和效益农业三个发展时期，目前已进入以休闲观光农业为主的现代农业发展阶段。

九十年代初期，台湾提出发展“精致农业”，推动农产品分区产出和分级销售体系的建立。接着又提出发展“休闲农业”，推出“休闲精品”，引领台湾农业走上更高层次，并促进农业与二、三产业融合。

 01 资源有限，文创化以争取更大价值提升

人多地少，基于资源局限性，台湾农业在文创转型方面落力极深，加强农产品精细化、生态化发展同时，更体现在地适应性——以文创化带动产业整合，获得更大的价值提升空间。

大陆农业，各处资源不同，也可采用在地适应性发展。如浙江、江苏、福建、四川、云南、贵州等省市，同处人多地少、山多田少的资源格局。

如何利用文创价值，将文创转型作为未来农业转型重要战略？形成适合的农业发展？值得进一步探索。

细观台湾几个当红农业品牌，都有一个突出特征，在品牌创造过程中，有意识的传承文脉，在文脉基础上，努力实现整合与创新，提升农业消费价值。

“文脉”（Context），原指语言学中的上下文关系，又被引申为某一事物在时间或空间上，与其它相关事物间的联系。有学者简明地将其概括为“一种文化的脉络”。

当“文脉”与品牌相结合，强调的是一个品牌与其它品牌、事物、人等之间的各种渊源关系及其故事性。

品牌的文脉包括有关品牌的联想、品牌的背景，知识和信息、品牌商品的消费环境等。

 02 如何利用文脉创造品牌

在调研大陆29个省市的农产品品牌建设情况后，发现了较为严重的两大倾向：

1、许多农产品经营者没有尊重文脉，在产品的包装设计、符号呈现、品牌个性表达中，人为的令文脉断流、抛弃文化传承，不仅导致产品文化断层，也让消费者摸不着头绪。

2、一些农产品如茶叶经营者，努力利用文脉、传承文脉，将文脉作为品牌重要利益诉求。比如“贡品”、“万国博览会金奖”等，但在运用文脉的过程中缺少对消费者的文脉心像，以及和地域、产品的文脉关联度间的洞察与沟通，对文脉的运用缺乏时尚化演绎，相当可惜。

农产品的农耕文化背景，农产品品牌创造，应更强调文脉传承关系，利用文脉力量提升品牌价值，尊重文脉，利用文脉专业建议：演绎历史文脉、承袭地域文脉、挖掘产品文脉，并通过文脉资源整合，传承文脉体系，创新文脉意义，加强时尚化表达，链接现实消费生活。

在品牌创造过程中，台湾农人对文脉有着超乎寻常的重视。这种对天地、田畴、作物的感念，在他们品牌创造过程中，包括每段文字表述中，好处是能让消费者感受到这份心意，而产生感动与共鸣。

如何让文脉在传承中还产生时尚化？

最棘手的是文脉传承与现代时尚间的关系。如何让文脉在传承中得到时尚化？是一大难题。

许多农人无法处理，甚至使文脉成为与消费者沟通的障碍。台湾一些农人平衡两者间的关系，让品牌既表达历史、传达文脉特征，同时，又在形式感和符号体系中找到与现代消费者的连结与对应关系。

3、文脉非静态，而是在历史长河中渐变。人们一边利用文脉，一边创造新的文脉，才可让文脉永远延续。台湾农人深深明白这点，在尊重文脉、协调文脉与时尚关系的同时，更侧重将文脉作为灵感源泉进行整合创新，将文脉及其各种元素进行有机整合，创造出新的消费元素、新的消费可能，在新的创造中，成就新的文脉内容，令文脉适合时代趋势并向前延续。

 03 台湾当红农业品牌文脉叙述范例

★ 掌生谷粒

其消费者的交流文字，满溢对土地的爱；所有符号呈现，均采用中国文化元素作为时尚表达，甚至将米卖到了诚品书店。

在不知名的某一天里，我忽然明白，农作是大地的一场“偶然”，即使日复一日、年复一年，我们不会收成到相同的结果。

农作反映人生的无常。

我们在餐桌上享用美食，可有尝到自然在食材上深深刻下的记号和智慧?

就像6月6日那天，谷子以鲜明的甜度记载那阵36°C焚风掀起的魄力。

9月，二期稻花会等着秋风来吹，预备授粉结谷，风有来是一回事，风没来会是另一个结果。

农作的浪漫与残酷，站在田边听风的农夫，顺着天地的脾气，耕作出每一期米谷蔬果的稀有价值。只是饮食的人，懂不懂？

★ 东方美人茶

有意识地立足文脉传承，建立独特的文化场域。

东方美人茶，是台湾茗茶，由英国茶商将其献给维多利亚女王时，其黄澄清透的色泽与醇厚甘甜口感，令女王赞不绝口，遂赐名为“东方美人茶”。

东方美人茶的茶品分类与茶品包装，不采用特级、一级等数字分级方法，均采用内外匹配的“中国科举制度”排行。

东方美人茶的包装分级设计，既实现茶叶分级，又传播科举文脉。

★ 豆油伯

其品牌的命名及形象表达，具有浓郁的地方文脉特色。而地方文脉，有着独特生命活力、文化个性，具有地方文化精神，引起消费者兴趣。

屏东六堆“豆油伯”的LOGO设计，承诺天然、纯酿。

“豆油伯”品牌，遵守一千五百年前东魏《齐民要术》记载的古法酿造酱油产品，且将客家文化作为品牌文化的核心延续。

★ 鹿窑菇事

用蘑菇讲品牌故事！

乍闻“讲菇事”还以为是哪本书名字，原来是由“鹿窑菇事”香菇烘焙而成的香菇饼干。

每一朵香菇历经漫长温火烘焙长达36小时，每两个小时就手工翻面，分秒抢时间、争鲜度，直到完全干燥，不仅延长保存时间，也将香味发挥得淋漓尽致。

新的美食创意，赋予传统香菇新生命。

新品牌。在其价值观、生产方式上坚持传统文脉，而在产品休闲要素附加、渠道选择、网络互动、网络销售符号设计等方面，均着眼于文脉传承与时尚化的结合，形成整合创新。

★ 阿里山玛翡咖啡

高山咖啡品牌，在全球排前八位。

“玛翡”（mafeel），在邹族语言中意为：“很好喝”。品牌的字体符号及象征人物具有鲜明的原住民文化特征。

咖啡树主要种植于台湾南部，如台湾嘉义县阿里山等地区，由于阿里山地处海拔高优势，不仅适合种植茶叶，更适合种植咖啡，属于咖啡中的精品咖啡。

最初由荷兰人带上阿里山的咖啡树，在不断迁徙过程中渐渐荒废，星巴克咖啡带起台湾市场风靡咖啡热潮，才使得咖啡这香苦甘醇魔豆，在阿里山上重生。

族人相信，这在高山秘境上找到的咖啡树，就是几百年前族人所称狠mafeel（邹语）的树（很好喝的意思），至今能找到这些咖啡树，对族人来说是难得的历史见证，也唤起阿里山族人尘封数百年前的回忆。

挑剔的舌尖也臣服了阿里山玛翡咖啡走上世界舞台，这几年更在观光农业与地方产业的推动下，阿里山邹族原住青年更乐意返乡经营培植。

阿里山玛翡咖啡的外包装，采用邹族标志“yuyupas”(邹族语：吉祥平安)的结合，内包装采用充满邹族文化特色的女性头像和手书“阿里山”。

当农业尊重文脉、整合创新，借农产品文化性、区域特征，加强文脉，凸显特征，提升价值时，就能创造出品牌新境界。