贵州田园综合体构建现状、面临的挑战及对策方案

贵州田园综合体构建现状、面临的挑战及对策方案

  田园综合体是以农村、农业、农民与农民合作社为基础框架,以当地农林景观独特性为导向,以自然与人文环境为竞争优势,融入生产、文化、休闲、娱乐、旅游等产业的循环经济综合体。根据本文对其概念的界定,贵州省符合特征的园区数量非常少,本文通过走访调研,认为安顺“世界花都东方田园”与清镇“乡愁贵州”田园综合体,具有较为典型的研究意义。
 

 
  一、贵州田园综合体典型个案
  (一)安顺“世界花都东方田园”田园综合体
 
  “世界花都东方田园”是贵州首个田园综合体,由贵州高山行景集团公司策划与创意,贵州东方花都旅游开发有限公司承建,位于贵州省西秀区轿子山镇,占地598.67公顷,总投入为30亿元。该项目基于重新规划乡镇社区的前提下,采用与当地周边居民联营方式,以花卉种植作为园区核心农业产业,带动周边村寨居民从事花卉种植及农村民宿经营,构建“三生”“三产”“三位一体”的全新社区。
 
  (二)清镇“乡愁贵州”田园综合体
 
  “乡愁贵州”田园综合体位于清镇职教城西区站街镇黄柿村,项目总规划面积为4570亩,地处于“龙凤、龙井、鱼王”三条达到合围区域,距离清镇市区约5公里,距离贵阳市区约35km,有快速干道与两市互通,交通便利。该园区目前基本实现农业、文化与旅游产业链的初步整合,通过对当地田园资源的挖掘、社会资本的加入与当地村民的参与,成功搭建“三变”运作模式——“资源变资金、资金变股东、农民变股东”。
 
 
  二、贵州田园综合体构建现状调查研究
  (一)资源运用能力不足
 
  资源获取方面,部分田园综合体大兴土木,未能在保留农村生态的前提下挖掘自然资源;开发观赏型果农园、农事体验园、酒店民宿等板块时,过度依赖重建重造,无法实现园区规划设计与当地资源的有机融合;难以获取农村建设配套资金,缺乏政策性财政补贴。资源整合方面,大部分园区将建设重心落于“资源的获取”,却忽视“资源的整合”,利益主体间缺失信息链,变相导致各方构建成本增加;园区未创造“资源整合型产物”,各参与主体间无良性利益链接,一二三产业的融合难度大。这也是贵州田园综合体在运营前期具有较强市场吸引力,却在后期显得市场动力不足的主要原因之一。资源利用方面,虽已获取当地资源建立了综合体雏形,却未在此基础上实现资源的创新利用,部分田园综合体虽对当地建筑进行修缮,但建筑空间、结构与风格同质化严重,原始自然资源虽已进行挖掘与再造,但对综合体内部的乡村景观意向表达模糊,新业态与新项目的创新力不足。
 
  (二)园区类型模式单一
 
  目前贵州田园综合体的类型模式较为单一,多以休闲观光体验为主型,着重还原乡土田园风貌,以农业生产体验作为核心产品吸引游客到访,其延伸产品包含共享农庄、农场摘采、种植试验、萌宠喂养、休闲度假和亲子乐园等。该模式在一定程度上降低了产业进入门槛与园区建设成本,提升了贵州田园综合体的立项数量。然而,相似园区的快速扩张导致产业业态呈现同质化发展趋势,行业内部竞争加剧,在客户群数量未实现突破的情况下,形成园区之间的恶性竞争。
 
  在选择该类型模式的构建者中,只有少部分成功识别到市场机遇,明确了市场定位,并针对其目标客户群的需求进行产品开发与设计,成功获取竞争优势;而大部分在规划与设计之初便遵循“市场追随者”的入市原则,尝试模仿与复制成功案例,在未识别市场机会、未确定目标客户群、未具备绝对竞争优势的情况下便着手园区的构建,后期又因转型与创新成本过高,只得努力维持现状。
 
  (三)顾客体验价值低
 
  顾客体验价值由质量管理、人力资源管理、服务管理和基础设施管理等因素所创造,是评价田园综合体运营情况的重要指标之一。贵州田园综合体多为休闲观光体验型,目标客户群以个人、家庭与团队组织为主,因此顾客体验价值更能直观反映其运作现状。
 
  经调研,贵州田园综合体的顾客体验价值较低,主要表现在以下几个方面:1.内部产品供给质量较低,产品的同质化削弱了顾客对田园综合体的认知体验程度,即使顾客参与了文化、养生和趣味农事等项目获得短暂愉悦感,此愉悦感却未能转化为具有偏好的体验价值;2.园区运营管理混乱,田园综合体的运营涉及众多参与主体,各参与主体虽在空间上进行融合,但不同的角色定位致使各主体在提供服务时,更偏向于自身的利益诉求,导致顾客进入田园综合体后未能体验到连贯且周到的服务;3.基础配套设施建设薄弱,部分田园综合体在修建过程中进行工程分包,导致同一园区内不同区域的工程质量参差不齐,破坏园区整体性。“软设施”如农村物流、园区田园文化、培训服务等未受到重视,在一定程度上降低了顾客体验价值。
 
  (四)行业内竞争激烈
 
  贵州田园综合体行业内竞争的两大源头:一是绝对竞争者,园区规划定位相同,产品与服务相似,园区内消费水平相近,两者间空间距离较短,其中包括周边省份田园综合体,如重庆忠县“三峡橘乡”田园综合体、四川都江堰国际农业综合开发田园综合体等;二是相对竞争者,以不同业态呈现田园意向,产品与服务相似,目标客户群相同,其中包括省内外特色小镇生态旅游景区、山地户外运动旅游基地等,具体如下:
 
  一是绝对竞争。省内呈现恶性竞争趋势,大部分在建田园综合体前,未以贵州重点扶持农业发展对象作为核心产业,而选择花卉种植、苗圃培育、家畜饲养等,园区缺乏特色产业支撑;建设重点过度聚焦于休闲聚集区,忽视农业产业区的核心地位,休闲体验类产品与服务同质化严重,园区间为获取市场份额而发起价格战。省外跨区域竞争激烈,周边省份的田园综合体均拥有以特色农业产业为基础的核心竞争力,充分发挥当地传统农业优势,具备完善的产业链,在不断扩大园区规模的同时实现多元化利益主体的融合发展。以重庆市忠县“三峡橘乡”田园综合体为例,通过核心企业带动,以传统优势柑橘产业作为支撑,建成全国最大柑橘标准化生产果园5017亩、柑橘种植区1.68万余亩、荷花种植区5000亩,修建无病毒柑橘育苗培育中心,提供柑橘技术培训服务。园区现拥有7个农业公司、8个柑橘合作社、1个种植大户,并建成亚洲第一家NFC橙汁加工厂。
 
  二是相对竞争。贵州田园综合体相对竞争者众多,在大力发展乡村旅游的背景下,特色小镇、生态旅游景区、山地户外运动旅游基地百花齐放,如茅台白酒小镇、梵净山国家旅游区等。以上产业业态虽与田园综合体稍显不同,却具备较强竞争力,在园区内生动力尚未成型时,其竞争优势更为凸显。对游客而言,在几者皆可满足游玩需求的前提下,更偏向于基础设施与服务更为完善的相对竞争者;对企业和中间商而言,若获取的利润点差距较小,则更倾向于当下综合实力较强的相对竞争者。
 
  (五)利益主体共生环境恶劣
 
  共生环境由各类因素叠加而形成,其对共生单元乃至共生关系会“产生正向激励、中性作用以及逆向约束等不同导向”。而贵州田园综合体共生环境较为恶劣,其主要表现:
 
  一是客户忠诚度低。目前贵州省田园综合体的游客,大部分来自贵州当地与周边省份如重庆、四川、云南、湖南、广州等地。与贵州省内其他旅游资源相似,贵州田园综合体对于游客的吸引力,呈现随着距离空间的增大游客增量逐渐减少的特征,所覆盖的空间半径甚至比其他旅游资源更短。因周边区域田园综合体同质化程度严重,游客对同类产品与服务已产生疲倦感,客户忠诚度较低,追求差异化“田园空间”,对新建的田园综合体渴望程度较强,消费预期值较高。
 
  二是融资环境差,贵州田园综合体融资环境较为恶劣,融资模式单一且融资途径狭窄。因缺乏相关政策的有力扶持,园区选址虽较为合理,但园区规划混乱,缺少特色农业产业加持,导致投资方信心不足。部分田园综合体在建设前期顺利获取投资,却因园区建设推进过慢,后期推动力量不足而引发撤资行为,导致园区建设资金链断裂,园区建设止步。
 
  三是供应商议价能力较弱,贵州田园综合体内部存在多种供应商。园区内农民合作社作为农产品生产者,通常使用包产包销的合作模式,生产者多而中间商数量少,下游供应链窄小,议价能力较弱。旅游公司作为贵州田园综合体服务供应商,数量较多且规模较小,在入驻园区前需缴纳大笔保证金,面对较高的进入门槛,在未实现数据红利前,旅游服务商采用“价格战”策略维持市场占有份额,缺乏经营动力,无心顾及园区整体可持续发展,变相导致产品与服务质量低下。
 
  四是中间商议价能力过强。一方面,农产品中间商议价能力过强,产销不协调的现状导致中间商过度压价,压缩农民合作社的合理利润。部分中间商快速盈利的经营理念致使园区农产品在终端市场售价过高,缺乏市场竞争力。另一方面,园区内商家的议价能力较强,多数着眼于短期利益,忽视园区整体的可持续发展,无法提供性价比较高的产品与服务,游客在进入园区后产生被动式消费行为,变相导致游客满意度降低。
 
  三、结语
  纵观现已运营的田园综合体,一部分因地制宜与外部环境实现协同发展,将当地资源转化为自持资源,形成独特且难以被替代的竞争优势,通过内部管理与治理手段,不断提高运营能力实现可持续发展。而另一部分田园综合体缺乏建设理念,单纯将园区作为旅游观光项目落地的背景陪衬,无法实现当地资源的有效转化,类型模式定位模糊,功能区域设置混乱,利益主体共生环境恶劣,利益主体共生关系失衡,后期处于锁定状态甚至走向衰亡。园区构建者应更多从建设理念、当地资源、类型模式、园区功能区域与多元化利益主体共生关系等板块,对贵州田园综合体构建路径进行深入探析。(作者:程巳益)

 
时间:2021-7-13 编辑:特色小镇

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