近年来, 随着乡村旅游的转型升级, “田园综合体”成为乡村旅游发展的关键因素, 是乡村振兴计划中非常重要的实践路径。新媒体语境下的田园文化传播具有丰富多样的传播形式、跨媒介的传播主体等特点, 中机院对“田园综合体”发展模式和现状进行解读, 提出了在新媒体语境下“田园综合体”发展中需要注意的几点问题, 同时指出新媒体的发展对乡村文化发展, 新型媒体团队建构, 本土人口固有生活方式提供的便利条件。
一、引言
现代乡村的发展有着百余年的历史, 媒介传播在乡村发展中起着至关重要的作用, 新媒体技术的发展, 不仅仅对传统媒体传播方式进行创新, 也对在地居民生活方式、乡村本土文化的传播和发展产生了重大的影响, 在新媒体的语境下, 如何更好的传播乡村文化, 保护传统文化不被遗忘, 拓展“田园综合体”的传播渠道, 提升乡村旅游的支柱性产业发展, 让乡村成为人们向往之处是当前急需解决的问题。
二、“田园综合体”发展现状概述
2017年, “田园综合体”一词被写入中央一号文件, 文件提出必须支持有条件的乡村建设集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体。近些年, 国家大力推广乡村振兴计划, 提出要对城乡关系重新思考和调整、促进乡村文化全面进步的规划和要求, 努力推进农业循环经济试点示范和“田园综合体”试点建设。该政策的出台掀起了田园热潮。目前, 国内外基于乡村振兴计划的“田园综合体”都在如火如荼的建设进行中。
以日本“田园综合体”为例, Ecorin村位于北海道札幌近郊的惠庭市, 是以“减轻环境负荷、可持续发展”的理念为主题创造的社区, 希望让未来的孩子们能有一个幸福的生活环境, 也是这个项目名称的由来。他们依然以农业为主, 用自己栽培的花卉装饰餐厅、与农民携手保障食品质量, 还把餐厅里的厨余垃圾和家蓄粪尿利用起来做有机肥料, 为环境减负, 创建美好的生态环境。另外, 他们将传统的劳动和歌舞形式结合, 将劳作、生产行为作为旅游资源进行开发, 使得游客流连忘返。
国内的“田园综合体”以无锡田园东方为例, 从2013年起经过4年多的落地探索、实践, 无锡阳山田园东方已规划建设完成3000亩水蜜桃产业为主的现代农业产业园和新田园社区, 并在示范区建成包括花间堂稼圃集酒店、田园东方蜜桃度假村、田园大讲堂、田园生活馆、拾房书院、拾房手作、拾房咖啡、拾房市集、华德福学校、田野乐园、番薯藤TINA厨房等业态相融一体的蜜桃主题乡村旅游度假区。
三、新媒体对于“田园综合体”发展的影响
1. 构建创新型文化旅游产业
全新的媒介融合方式是田园文化传播的重要手段, 为田园文化创造输出多样渠道的同事, 也为本土在地文化带来多方位资源的融合, 一些传统文化的传播与展示方式主动探索整改, 将外来优质元素与自身深厚的乡村文化底蕴做试探性合作, 对可能被遗忘的文化项目进行再创造, 规划打造新兴驱动型产业, 生态自然型的旅游文创产品和度假产品组合。如日本的“大王山葵农场”, 黑泽明的电影《梦》在此地取景, 许多人对电影被拍摄的古朴水车, 丰收的菜园深深吸引, 许多游客专程到农场来亲身体验电影中的情景。这种以乡村实体景观为基础, 运用新媒体的多样化传播, 如数字电影, 数字广播, 网络电视等为宣传手段, 构建创新型文化旅游产业也是乡村文化发展的方向之一。
2. 打造独特的田园社区
在众多旅游景点中, 如何让田园社区能够吸引游客注意, 需要开展田园社区建设, 服务原住民、通过艺术介入乡村建设实践, 吸引新住民和游客, 通过合理打造, 统筹运营等方式最终形成一个新的社区、特色小镇。日本神户市滩区“六甲山农场”, 是一家私立农场。因被人发现农场里的一只小羊, 形态非常惹人喜爱, 小羊弯弯的眼睛看上去正在微笑, 被大家称为“微笑君”。据报道该农场共饲养150只羊, 而会微笑的只有这只独特的小羊。一名摄影师将“微笑君”的照片在网上传播以后, 许多人处于猎奇的心态到农场来看望这只小羊, 拍下照片发在网络上传播, 农场人气立刻飙升至去年同期人数的1.5倍。农场职员笑着说, 即使冷风不断袭来, 它也一直是微笑的。通过新媒体的力量将具有本地特色的景观和独特的乡村文化特征, 转化成为成人们对于了解乡村文化, 体验田园生活的追求。
3. 新媒体构建休闲农业体系
在“田园综合体”的发展中, 运用创新的理念, 重新设计本土人文风情, 农耕场景, 村落景观, 显得尤为重要。日本人的群马县盛产香菇, 近些年因为市场竞争压力不断增大, 香菇销量大幅降低, 给当地的农产收入造成相当大的影响, 日本设计师针对这一现状设计出了一个香菇精的吉祥物, 瞬间就引发了大家的关注。此外, 设计师为日本千叶县设计了船梨精的吉祥物。它的作用就是用来宣传千叶县盛产的船梨。船梨的知名度要比群马县的香菇的更加高, 形象设计特别活泼可爱, 受到小朋友和成年人的喜爱, 频频受到各大综艺节目的邀请, 船梨的产量也因此得到提升, 并且对整个群马县的旅游产业也是一种促进。根据农作物本身的特点和生长环境为其设计动漫形象, 进行新媒体传播, 运用创新性带活本土农作物的销量将称为一种趋势。
四、新媒体语境下“田园综合体”开发中的问题思考
1. 田园文化的新型传播体验
新媒体技术的发展是飞速的, 也是具有无限可能性的, 为田园文化的多样性传播途径提供了强大的传播技术路径, 也为陷入困境乡村文化创造了无与伦比的发展契机, 但乡村文化的发展不能停留在传播层面, 而是应该吸引更多的人了解地方特色, 深入乡村生活, 与乡村本土成员之间形成更强的联系, 从而使乡村文化成为动态的, 不断发展的文化。在新媒体语境下, 我们要转变传统游客的游览模式, 增强深度参性, 让消费者全方位的互动与参与, 体验乡村的日常生活, 文化活动以及其他活动。在“田园综合体”的建设推动中, 设计更多模块让消费者体验田园生活, 品尝本土特色的美食, 参与特色民俗活动, 自己参与制作独特的乡村文化创意商品。通过现场体验、拍摄影片和照片, 游客其所体验的项目, 自身感受等进行网络传播, 给乡村文化的传播构建了良性循环方式。
2. 城乡结合的媒体传播团队
新媒体视野下, 关于田园文化的传播形式和质量需要提升, 在地居民目前通过新媒体技术, 如手机、电脑等传播的乡村文化信息较为分散, 对文化信息的传播几乎为零;官方运营的传播模式多为传统媒体, 刻板的播报乡村文化和大数据, 点阅率不高。因此, 建设乡村文化传播队伍建设是需要进行宣传和培训的。现如今在以各大自媒体平台上, 出现了许多关注乡村本土文化的文章和体验游记, 推送淳朴的民风、建筑与民宿打卡点、传统工艺品等乡村文化, 众多游客在选择出游目的地之前会预先在网络上搜索关键词和热点, 这种自媒体传播带来的点击量直接为村民带来可观的经济收益。新媒体时代, 我们需要组建城乡结合的媒体传播团队, 根据新媒体时代的传播特点与规律开展新时代乡村文化的传播工作。
3. 打破乡村本土人口的固有生活方式
本土人口固有思维是以农业生产为主, 目前的乡村旅游缺乏良好的运营团队, 现有的旅游项目大多为散点式。新媒体的介入可以全方位利用原有资源延伸多产业, 将多业态渗透进生产过程的每一环节, 引入新住民与游客, 与原住民共同打造城乡共生新环境。通过新媒体营销方式, 帮助本土居民对农产品的包装进行策划, 提高产品附加值, 通过互联网平台进行新媒体营销, 将本土居民的农副产品、手工艺品等推向外界。对“田园综合体”的打造, 实现乡村文化振兴, 是对本土居民最好的支持, 改变本土居民的现有生活方式, 有效提高生活水平。
