中机院立足四川省成都市金堂县聚峰谷油橄榄田园综合体, 对该市级田园综合体田园综合体的商业模式进行分析, 正视金堂县聚峰谷油橄榄田园综合体的资源优势和劣势, 站在金堂县聚峰谷油橄榄田园综合体三产融合的经济价值和社会价值的角度, 分别从金堂县聚峰谷油橄榄田园综合体商业模式的九大要素进行深刻剖析, 并在每一个细分商业要素的分析中指出其现在存在的问题, 并提出相应的对策建议, 为西部农村三产融合发展提供经验借鉴。
一、金堂县聚峰谷油橄榄田园综合体基本情况
聚峰谷油橄榄田园综合体项目, 于2014年11月, 由聚峰谷公司在四川省成都市金堂县淮口镇龚家村片区投资建设。该项目以油橄榄为特色主导产业, 建设完整的橄榄油产业链基地, 项目范围包括公家村、天台村、小白村、舒家湾村、万福村、江鹏村等6个行政村, 种植约10000亩的油橄榄、近21万株幼苗、800亩蓝花楹、800亩红枫, 以油橄榄为主导, 以中草药、蓝花楹、红枫、树葡萄等为主, 构建一三产业互动发展构架, 计划总投资20亿元。
聚峰谷油橄榄田园综合体在建设与经营过程中得到了地方政府的大力支持。一是为聚峰谷油橄榄田园综合体项目做好区域土地规划、产业规划、社会规划等整体规划;二是为聚峰谷油橄榄田园综合体项目做好农业土地、建设用地以及国有资源的收储、转让或授权;三是完善聚峰谷油橄榄田园综合体项目配套的市政和交通基础设施配套建设;四是协助申请与落实优惠政策和政策补贴;五是参与聚峰谷油橄榄田园综合体项目开发过程与运营管理监督;六是做好原居民的安置和提供企业银行贷款担保等。
二、金堂县聚峰谷油橄榄田园综合体商业模式要素分析
(一) 客户细分
聚峰谷油橄榄田园综合体的目标顾客为对油橄榄有偏好的客户群体。以经营联合体为经营主体, 向市民提供农产品、农产品加工品以及农村休闲、体验农事、农事教育等服务, 能够满足消费者度假的“食、住、行、游、购、娱”需求, 在国内外形成良好的口碑宣传, 形成收入稳定的农业循环生态商业模式。
(二) 价值主张
聚峰谷油橄榄田园综合体践行“融入四季生态园林景观、乡村旅游度假功能, 打造健康田园生活新方式”的价值主张。它是一个以橄榄油为主导产业, 利用岷江峡谷、千年古庙和百年教堂等自然历史资源和产业基地, 融入四季生态园林景观和乡村旅游度假功能, 打造健康田园生活新方式, 立足良好的交通区位条件和政策导向, 打造的龙泉山油橄榄田园综合体。通过田园、农业、生态、有机、阳光、健康等价值诉求和客户体验的结合, 龙泉山油橄榄田园综合体可以实现客户体验自然生态“回归田园”和“回归乡土”的价值诉求, 从而让顾客身心获得满足。
(三) 核心资源
一是资源获取和挖掘能力。成都市金堂县有万亩油橄榄, 且金堂县拥有在山顶观景台俯瞰成都的龙泉山、优美的生态自然景观, 还有岷江峡谷、千年古庙和百年教堂等自然资源和产业基地。资源禀赋给油橄榄田园综合体的设计与建设带来了丰富的灵感。一方面, 在尊重历史文化、保护自然生态的原则下, 对金堂县当地原生态的自然景观和具有历史沉淀的人文景观建筑在建筑空间内部和外部结构体形、生态或地理要素的空间分布与配置等方面进行了最大限度的保护, 改造性再使用无法保护的自然资源;另一方面, 现代新商业和新活动被有机地“植入”古建筑, 实现了不同形式的空间对接, 实现了历史文化与现代文明的融合。二是区域产业融合能力。推进区域产业群建设, 实现区域核心产业、支持产业、配套产业、衍生产业共生共荣, 是巨峰谷橄榄园建设成功的关键。金堂县拥有丰富的旅游产业, 建设有自然资源旅游产品和人文资源旅游产品, 金塘县宜居房地产也是农村综合体建设的重要补充。区域产业布局和产业空间聚集, 实现了农区生产、田园景观和农村生活的有机结合。
(四) 渠道通路
聚峰谷油橄榄田园综合体项目的渠道通路主要分为线上销售渠道和线下销售渠道。线下销售渠道主要为田园综合体本身以及其他线下渠道;其他线下渠道包括进口优品超市 (YüKi进口优品生活馆等) 、普通商超 (舞东风等) 、生鲜超市 (盒马生鲜会员店等) 、五星级宾馆 (锦江宾馆等) 。线上销售渠道包括公司自营淘宝店铺 (Yoffery英菲橄榄油) 、公司自营微商城以及代理公司淘宝店铺 (绿腰生活酒类官方店) 等。
(五) 客户关系
客户关系是指田园综合体与客户群体之间的交流互动, 主要包括大规模的定制消费和体验服务产品。聚峰谷油橄榄田园综合体主要包括油橄榄博物馆、西班牙风情酒店、山脊悬崖酒店、油橄榄加工体验中心、油橄榄产研学院、油橄榄科技育苗大棚、油橄榄主题生态文化广场等项目。如油橄榄博物馆项目, 深度挖掘油橄榄产业、地理人文、营养价值、科技研发、科普教育等文化价值, 通过图文、实物、多媒体、语音导览、裸眼3D等多种手段, 向销售者展现油橄榄的魅力, 包括油橄榄历史展馆、油橄榄人文展馆、油橄榄产品展馆、油橄榄科普展馆。
特色民宿项目, 通过企业租赁农民房屋进行民宿和庭院景观功能改造, 打造特色民宿, 农民享受保底租金和经营分红;通过实实在在的收入和环境的变化, 刺激带动大范围农民自发进行民宿和庭院经济建设, 政府进行一定程度的补贴, 既带动农民增收、又美化了农村环境, 同时增加了项目区的接待能力。
(六) 收入结构
收入结构可以从不同主体开展分析。从田园复合体主体的角度来看, 巨峰谷橄榄乡村综合体管理的项目包括农业、文化旅游、社区管理服务和宜居房地产。、从经营的效果来看, 宜居地产是项目前期经营收入的主体, 不仅是当前收入的主要来源, 也是解决产业集群引发的人口增长问题的迫切需要。从农民的角度来看, 原来的居民不仅增加了各种收入, 而且享受到了新型城镇化的好处, 农民的生活水平和生活质量得到了显着提高, 农民的精神面貌和思想也发生了变化和改善。从社区和其他利益相关者来看, 来成都市金堂县就业、创业以及返乡工作的群体, 都是聚峰谷油橄榄田园综合体的新居民, 他们在增加收入的同时, 也促进了该综合体的进一步发展。
(七) 成本结构
降低成本结构是聚峰谷油橄榄田园综合体成功实践的重要基础。一方面, 聚峰谷油橄榄田园综合体的建设得到了地方政府在农地、征地和转让建设用地方面的大力支持, 国有自然资源的储存、授权和开发也得到了地方政府的大力支持;另一方面, 降低了项目的开发成本。聚峰谷油橄榄田园综合体依托地方“油橄榄”特色产业, 充分发掘自然资源的价值和人文资源的价值, 并将这些资源与聚峰谷油橄榄田园综合体农业创意项目建设有效结合, 最大限度地保护了生态自然环境, 同时节约了项目的开发成本。农民参与聚峰谷油橄榄田园综合体的建设和运营, 不仅解决了农民就业问题和农民收入问题, 也降低了农民的就业和创业成本。在尊重自然、尊重生态、尊重历史的项目建设理念下, 不仅金堂县当地的自然资源获得最大限度的保护, 而且自然资源的社会经济价值的得到充分的发挥。
(八) 关键业务
聚峰谷油橄榄田园综合体项目主要包含农产品产销、农业观光、民宿及酒店、商务接待和办公服务、农事体验服务、商务接待和办公服务、中医康养度假服务等业务。如农产品产销, 在万亩油橄榄基地就地取材, 利用油橄榄“全身是宝的优势”制成农产品进行销售, 通过线上、线下的销售渠道, 发挥田园综合体本身的优势, 将制作出的橄榄油、油橄榄加工做成的酒、油橄榄做成的食物、油橄榄加工成多种的护肤品等远销国内外;农业观光, 主要以万亩油橄榄基地形成的农业风光观赏为主, 其间的红枫文化主题园 (约800亩) 、蓝花楹主题园 (约800亩) 、油橄榄主题园 (约300亩) 、朝圣之路景观带 (约5公里) 形成一道特色风景线, 给游客提供了新的农业观光选择。
图1 聚峰谷油橄榄田园综合体商业模式要素图
(九) 重要合作
聚峰谷油橄榄田园综合体项目与多家大型机构合作, 为项目的长期运营提供了保障。合作机构主要有:西南大学、四川农业大学、四川农科院经作所、以色列全球节水灌溉品牌“耐特菲姆”、华夏银行成都分行、成都农商银行、贝亚雷斯等。这些大型机构为聚峰谷油橄榄田园综合体从研发、设备、技术、资金方面提供了有效的保障。 (见图1)
三、聚峰谷油橄榄田园综合体存在的问题分析及对策建议
(一) 目标顾客结构层次不清晰
目标客户是项目运营的最终消费者, 目前聚峰谷油橄榄田园综合体并未对该项目的最终消费者进行客户细分, 目标客户的定位尚不清晰。应当对顾客的年龄、收入、性别、偏好进行细分, 以提供相应的符合其需求的服务, 并进行明确的消费指向引导, 确保其来到综合体后可以享受到令其满意的服务, 提高服务的精准性, 从而提高客户满意度。
(二) 价值主张并未从消费者角度出发
与其他较为成熟的田园综合体比较来看, 聚峰谷油橄榄田园综合体的价值主张更偏重于规划, 而并未从顾客角度出发。应当将原来的“融入四季生态园林景观、乡村旅游度假功能, 打造健康田园生活新方式”的价值主张, 从顾客的角度进行阐述, 更迎合顾客的价值需求。
(三) 渠道通路还需拓宽
运营项目的目的是为了带来好的产品, 田园综合体现在的线上线下渠道通路还较为狭窄。可从现代渠道、传统渠道、特殊渠道、餐饮渠道着手, 进行相应的拓展, 利用互联网的优势, 将传统与现代充分融合, 让顾客从一次的尝鲜到之后的习惯, 培养忠诚顾客, 形成稳定的市场。
(四) 关键业务还应多关注客户维护
与国内外成熟的田园综合体模式相较, 油橄榄田园综合体在现有项目的创建和规划中, 在客户维护方面关注较少。对于旅游来说, 游客第一次来可能因为新鲜感, 这一点从产品来说是达到了吸引新顾客的需求, 但对于项目来说, 留住老顾客和吸引新顾客同样重要。应对前来的顾客进行需求调查和满意度回访等, 在客户关系维护方面多下功夫。
(五) 要重视农村社会化服务体系建设
油橄榄田园综合体建设应进一步深入依托公共服务, 在合作经济组织的基础上, 以龙头企业为骨干、其他社会组织为辅助的农业服务机制, 鼓励社会各种力量参与, 积极探索和创新多种形式的社会化服务, 积极发展村、镇等基层农业服务组织。
