当景区资源有限、市场竞争激烈时，如何突破营销重围？
“文创化”无疑能争取更大的生存空间，传承历史文脉，凸显景区特色，文创赋能激活景区发展新动能！
文创，业内专家将其定义为，某个群体广泛认同并形成群体思想与行为系统的精神与物质内容，并以创新的方式对原有的内容进行解构和赋能创造的行为过程或相关产物，能够满足人们需求的物质实体与非物质形态的服务。
近年来，文创成了国内各级文化和旅游部门高度重视的文旅融合发展的重要抓手之一，不仅实现了传统旅游商品的华丽转身，也促进了文化和旅游产业结构的提档升级。最近几次调研，我发现这样两个问题：一是国内大多数景区不重视文化挖掘，文化旅游产品研发力度不够、利用不到位，尤其是体制内景区，仍然依靠主管部门拨款来维持生计，景区缺少足够的门票收入支撑，其他物业收入也因景区萧条而稍显微薄，营运模式便陷入恶性循环；二是有些景区混淆了文创产品的概念，在批发市场大量采购旅游纪念品充当文创产品，忙活了一阵子，游客却不买账，到后来才发现，这些旅游商品全是其他景区和超市都在销售的同质化产品。
虽然行业内都知道挖掘资源设计二消，有些景区因此挖掘了很多故事、设计了很多特色体验项目、用尽了亲情揽客招数、推出了多种亲民价格，依旧是收效甚微。尤其是突遇2020年尚未结束的新冠疫情，摆在景区高管面前的这些老大难问题，更是束手无策，纷纷求助四川省旅游协会文创分会。笔者从事旅游行业近20年，认为文创产品的设计必须要赋能，近来整理了一些思路，就景区文创如何实现设计赋能抛砖引玉。
一是凝练文化个性。不同的景区有不同的文化属性，它囊括了物质要素、精神要素、语言和象征符号要素及规范体系。景区可以通过利用、开发和转化文化资源，产生具有强烈文化属性的用以提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合，在竞争激烈且产品同质化严重的环境中，游客购买意愿的多少取决于文创产品的文化附加值和潜在价值，特别是文创产品在其美学、文化内涵以及产品的粘性。
二是做足需求调研。游客选择到景区游玩，无外乎有以下需求驱动，即满足刚需（近郊游、散心）、满足情感（浪漫、休闲、亲子、静养、度假）、满足联谊（聚会、接待）、满足商务（研学、会议、拓展）、满足猎奇（好奇、打卡）……在开发文化创意产品前，应当厘清旅游消费者在购买旅游产品前，对其产品需求的预测认知、消费情感和购买意愿三者之间的关系。
三是创新文化创意。这就需要设计者对产品本身所蕴含的文化因素加以重新审视与重构，运用创新设计手段赋予景区文化新的内涵和风格，在文创产品研发过程中，充分考虑旅游者对文创产品所持有的“正能量”、“看着好”、“能带走”的实用心理需求和视觉上的认同满足，能够瞬间激发旅游者的消费欲望，只要让其爱不释手，就能够让旅游者产生购买冲动行为。
综上，一个优秀的文创产品应该在设计上把握这样几个特点：
一是地域性。景区要依托丰富多彩的地域文化，提炼独特的设计创意。比如，设计者要从民族文化的元素符号、线条、故事、造型、颜色中探索产品的设计信息，让主题表达准确清晰，配合详细的产品形态设计图纸、功能与结构设计图纸、包装设计及作品解说文案等内容，充分体现和传达出景区地域文化特色、人文资源特点。
二是品牌性。景区要拥有自有商标品牌，保证质量稳定，市场声誉好，有一定品牌知名度。这样的品牌质量，也是对消费者的无声承诺。具有自主知识产权也是增加旅游者消费信赖度和满意度的正面体现，更是旅游者在景区购买文创产品时重要的衡量标准之一。
三是实用性。除了给旅游者提供使用便利与舒适外，文创产品的设计是否合理、美观、安全、绿色环保，能不能满足旅游者个性化的消费需求也至关重要。要以景区文化为核心，设计与现代生活相融合的实物产品，其范围可以涵盖文化用品、旅游纪念品、工艺收藏品、印刷品、数码产品、服装服饰、家具家居、生活产品等方方面面。
四是创新性和创意性。文创产品的设计要强调定位与消费认知，创意新颖、独特，技艺或品种独创，与时俱进，年代感强、时尚性浓郁，易被旅游者接受。特别注意的一点是，文创产品和一般商品的不同在于，文创产品多了文化识别（即是文化商品的文化情感、故事性），除了满足旅游者对商品的消费需求外，更多的是对其赋予的文化内涵的高度认同。
五是市场性。文创产品价格定位要合理，市场认知度要高。旅游者购物时，会将店家所标识出来的外部参考价格，与其过去消费经验或心中所认定的内部参考价格进行比较，若外部参考价格高于内部参考价格时，旅游者自然会觉得太贵而不购买；相反，若外部参考价格低于内部参考价格时，旅游者会因产品工艺精良、制作精湛、物超所值、消费合理的想法而增强购买意愿。当产品价格越接近旅游者可以接受的价格区间时，其认知价值就越高，就更容易提高购买意愿。因此，文创产品价格的设置应该适中，才能够让旅游者既喜欢也“买得起”。从这一点上看，有些景区的文创纪念品哄抬价格反而会造成整体利润下降的不良后果。
据不完全统计，去年来，线上线下各式各样的展示切磋、竞技大赛、文创集市、文创趣味体验、传统民俗、街头表演等新营销方式的兴起助推了文创产品的发展，不仅使旅游文创产品在创新和特色上得到了提升，也增加了旅游者对景区的了解，提升了文创产品的吸引力。随着文创市场活跃度的日益提高，将进一步推动特色文创产品的健康发展。景区的文创研发者可以通过“走出去，请进来”的方式，学习和了解国内外文创产品的设计理念、文化价值、制作工艺，取长补短，必定会对本景区的文创产品设计有所启发。
去年在乐山举办的中国旅游协会“2019中国特色旅游商品大赛”上，就有很多知名品牌企业加入，他们都拥有自己的注册商标，相对于上几届的商品大赛，无商标的商品数量明显减少，企业的商标意识明显加强，已有注册商标和正在申办注册商标的企业达到100%。注册商标是企业品牌建设的基础，也是企业知识产权保护的必要条件之一。通过品牌建设打造知名品牌，以及知名品牌的介入，更有利于中国特色旅游文创产品整体品牌形象的提升。
当然，我们在实际调研中也发现，景区文创研发者在文创产品设计中，过多的赋予其文化元素，那也是不对的。《老子》第四十一章提出“大音希声，大象无形”，实践也证明低调质朴、极简主义有助于树立文创品牌的高端形象、建立品牌价值。这就需要文创设计研发者从视觉上通过较少的元素排列组合，从复杂的内在设计，由表及里，每一个细节都要反复推敲、磨合、尝试，充分考究，从而赋予其最极致的用户体验。
因为疫情原因，前段时间，产生了网络带货的新型营销方式，即在线上瞬间吸粉和成交，于是乎又兴起了名人带货、官员带货等众多营销噱头。因为其他原因，一部分人利用网络带货，把原本很好的营销方式搞成了秀场和名利场，引来众多网友的吐槽和不满。而景区、文博馆的营销，切不可盲目跟风、东施效颦。
最后，笔者认为，旅游策划设计者应顺应时代潮流，紧紧抓住景区文化脉络的主线，通过文创为其“生命线”赋能，只有这样，文创产品才会得到健康可持续的长足发展。
来源：旅游节庆营销智汇
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